2023年企业全域经营的必要性

进入数字化营销时代，面对互联网带来的增量市场，人们大谈“流量红利”，但随着流量争夺战的白热化，市场趋于饱和，“私域”逐渐崛起，回归于消费者的“精细化”也随之成为新潮流。在私域经过探索期迈向规模化的2.0时代后，如今“全域”又站在了营销舞台的聚光灯下。

2022年，腾讯进一步将全域经营概括为“一个中心，两个基本特征”，即以消费者为中心，以公域、私域整合和线上、线下整合为两个基本特征。为了帮助企业实现以消费者为中心的目标，腾讯生态提供了多种工具，通过公域私域的贯通、线上线下的整合来实现目标。

一方面，为了达成公域和私域的贯通，品牌既可以通过付费广告、与内容创作者合作等方式获取公域流量，也可以自己生产高质量内容，还可以通过邀请顾客添加企业微信、扫码进群，打开小程序关注或注册会员等形式，将公域流量转化为私域流量。

另一方面，腾讯生态可以让消费者自有选择在线上下单线下取货、线上领券线下核销、线下体验再返回线上支付等等，提供真正完整的线上线下整合体验。

全域渠道洞察

全域分为三部分：线上公域、线下公域和异业私域。

一是，3大线上公域阵地，包括微信APP公域流量阵地（微信公众号、视频号、搜一搜等）、其他APP公域流量阵地（抖音、快速、B站、微博等）以及PC端公域流量阵地（门户网站、信息流平台等）。

二是，11个线下公域阵地，包含经销商渠道、集合店渠道、商超渠道、电梯\楼宇广告渠道、线下互动大屏渠道、智慧门店渠道、门店导购渠道、门店扫码渠道、腾讯优码渠道、包裹卡渠道、物码营销渠道等。

三是，1个异业私域阵地，别人的私域就是你的公域，通过品牌活动联名，展开异业换量也是当下较为流行的流量拓新策略。

上述流量阵地中，品牌占比越多，流量获取的反脆弱能力就越强，品牌才能源源不断“供血”。

从图中线上各渠道布局时间分布，在被调研的企业中，淘宝和天猫端的平均线上布局的时间最长（9年）；其次是官方微博（8年）；独立APP（6年）；微信公众号（5年）；小程序（5年）；最为年轻的渠道是企业微信、微信视频号、抖音、快手，均为4年。

从图中线上各渠道销售额贡献分布，平均而言线下渠道占比43%，线上渠道占比57%，再细看线上渠道的销售贡献分布，以公域流量为主的电商平台销售占比39%（淘宝、天猫21%，京东18%），同时兼顾公域和私域流量的直播电商平台销售占比11%（抖音7%，快手4%），以私域为主的微信小程序销售占比为8%。微信是私域运营的主要触达手段，平均而言，微信占整个私域销售量的7%。

全域经营的必要性

在品牌方视角下，实施全域经营的必要性锁定在“降本”和“增效”两方面：

首先，从生意的角度出发，提升效率、减少重复成本是做全域的首要诉求。目前，数字营销手段已经愈发成熟，各流量生态间的壁垒也在逐步被打破，未来将进一步走向资源整合。无论是线上线下，还是公域私域，各触点间的跨端营销和运营势必将更加流畅，这意味着全域经营能够在一定程度上减少品牌的重复投入，用一个体系分别打通人、货、场，实现一体化精细运营。

其次，全域经营能够提升各个链路的效能，推动整体协同。打通各触点只是全域经营的开始，只有各个触点之间实现相互协同，才能创造规模化的效益。为实现这一目的，品牌也要跳脱出传统的广告流程和广告指标，有机整合、应用全链路数据，实现全局化的视角和决策，进而反哺到各个触点，实现效率优化。

展开全域经营能够做到降低人力成本和重复性投入，提升各触点的协同效率。

回到经营层面，对于品牌来说，最终的目的还是要回到流量增长和深度转化，所以全域经营不只是把线上线下做全，把公域私域做满就完成了，而是让品牌经营的整个链路都形成一套“活”的生态体系。通过串联、打通和整合，决策者可以实现智慧运营，用全盘思维去思考生意。

对于品牌来说，无论在全域中如何做选择，终究离不开服务、交易、认知、兴趣和互动，这五个围绕消费者的五大触点。在全域经营的进展中，品牌能够不断用积累用户的数据资产，用一套中台体系来承载，并基于此来不断加强各个环节的精细化运营。

这时，品牌的整个经营链路也就变得更加清晰，对于生意的把控也不再只局限于交易当下，而是能够向前关注到浅层消费者，把生意拉得更近，积累用户资产；向后关注到长远的商业目标，把生意做的更远，建立品牌实力。

全域经营工具搭建

公域引流工具：全域经营的一大特点是公域同私域的结合，因此公域流量的获取是不可或缺的一部分。尤其是对于中小企业而言，所有的私域流量运营都必须从公域流量的采买开始。公域流量包括广告公域、内容公域和线下公域，其不同种类公域流量的采买涉及不同的工具。

私域运营工具：企业的私域用户，包括从公域中采买过来的潜在用户，或者已经购买的老客户。一般而言，私域运营的目标大致包括关系维护和交易转化。尽管私域不涉及竞价问题，企业已经有触达渠道，但对于私域顾客的运营同样需要一系列工具的辅助，包括触达工具、社群工具、精细化投放工具。

数据洞察工具：无论是公域流量的采买，还是私域流量的运营，都离不开数据的支持。数据洞察工具，包括数据清洗、经营看板、标签系统等，是企业实现全域经营的必要工具准备。

多渠道整合工具：渠道整合是全域经营的抓手，而整合的实现不仅需要企业层面多部门的配合，而且需要一定的技术准备。由于场景各有差异，渠道对于顾客的触达方式也有所不同，有的主动联系，有的被动曝光，有的通过电话，有的基于推送，因此对于触达方式的整合能力和工具也是企业所必备。